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新聞策劃的前瞻性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
前瞻性原則，是指要有預(yù)見(jiàn)能力，能判斷準(zhǔn)即將到來(lái)的形勢(shì)或即將發(fā)生的事件，并進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃。
前瞻性從大的范圍來(lái)說(shuō)，是對(duì)一種社會(huì)形勢(shì)（包括政策、社會(huì)思潮等）的預(yù)見(jiàn)能力；從小的角度來(lái)講，是對(duì)某一行業(yè)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)能力。
當(dāng)然，這種預(yù)見(jiàn)能力必須建立在對(duì)現(xiàn)狀事實(shí)正確的認(rèn)識(shí)和理解之上，“沙上建瓴”和“紙上談兵”式的預(yù)見(jiàn)，只會(huì)給策劃帶來(lái)誤導(dǎo)。
如果你擁有了這樣一種預(yù)見(jiàn)能力，就能看到別人還沒(méi)有看到的發(fā)展趨勢(shì)，可以搶在別人前面策劃出符合這一趨勢(shì)的新聞事件。
需要指出的是，前瞻性原則和上一節(jié)的時(shí)機(jī)性原則是不同的。這兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在公眾對(duì)社會(huì)大背景認(rèn)識(shí)上的不同：當(dāng)某一新聞事件發(fā)生時(shí)，公眾已對(duì)相關(guān)的社會(huì)背景和發(fā)展趨勢(shì)非常了解，新聞在某種意義上只是起到了一個(gè)“印證”公眾認(rèn)識(shí)的作用，這符合的是時(shí)機(jī)性原則；而當(dāng)某一新聞事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)相關(guān)的社會(huì)背景和發(fā)展趨勢(shì)的了解還很模糊，新聞起到一個(gè)“引導(dǎo)”公眾認(rèn)識(shí)的作用，這符合的是前瞻性原則
下面通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
【案例】以“私”吞“公”,上海灘競(jìng)拍傳奇
1992年10月15日下午，上海市上海商城劇院內(nèi)座無(wú)虛席。“上海市黃浦區(qū)小型國(guó)營(yíng)集體企業(yè)拍賣(mài)會(huì)”的大型橫幅點(diǎn)明了將在這里發(fā)生什么。
下午2點(diǎn)45分，拍賣(mài)正式開(kāi)始。
“第一家，川南油醬店，建筑面積15．1平方米，起價(jià)5萬(wàn)元�！敝髋娜寺曇粢宦�，競(jìng)拍牌便此起彼伏：
“5萬(wàn)5、6萬(wàn)、7萬(wàn)、8萬(wàn)……”
“20萬(wàn)8”，89號(hào)競(jìng)拍牌的人高喊一聲，吸引了會(huì)上所有的目光。
“20萬(wàn)8……”，“20萬(wàn)8……” ，“20萬(wàn)8……”，拍賣(mài)師重復(fù)著這個(gè)數(shù)字，然而全場(chǎng)沉默。
“噹！”一錘定音，“成交”！
第二家浦南油醬店，起價(jià)8萬(wàn)，競(jìng)拍開(kāi)始后，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，足足經(jīng)過(guò)37輪競(jìng)爭(zhēng)，最后又是89號(hào)舉牌者競(jìng)拍成功，“23萬(wàn)8”，又奪取了第二家。
手持89號(hào)牌的是來(lái)自浙江的私營(yíng)企業(yè)家陳金義。
陳金義是杭州桐廬縣人，高中畢業(yè)以后走出小山村干過(guò)漆匠，1986年起開(kāi)始經(jīng)營(yíng)蜂業(yè)，由于他經(jīng)營(yíng)有方，資金積累迅速增長(zhǎng)，先后投資1000多萬(wàn)元在廣州、杭州辦起了4家企業(yè)，并在杭州的餐飲業(yè)、房地產(chǎn)上投資，還參與了證券交易。當(dāng)時(shí)人們還在為“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”與“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”爭(zhēng)論得不可開(kāi)交時(shí)，陳金義已高舉著“私營(yíng)”大旗，在市場(chǎng)的大海中暢游了。
在完成了原始資本積累后，陳金義一直在尋找能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的新契機(jī)。就在這時(shí)，他得知了上海七家經(jīng)營(yíng)不善的小商店將被拍賣(mài)的消息——這是建國(guó)以來(lái)首次將國(guó)有集體商業(yè)企業(yè)賣(mài)給私營(yíng)企業(yè)。
陳金義和他的智囊們立即意識(shí)到這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)：當(dāng)時(shí)黨的十四大正在召開(kāi)，第一次明確提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式。把社會(huì)主義基本制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，是我們黨的一個(gè)偉大創(chuàng)舉，而私營(yíng)企業(yè)如果能夠購(gòu)買(mǎi)國(guó)有的店鋪，正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一個(gè)活生生的體現(xiàn)。更何況拍下這些店鋪將有利于企業(yè)在上海這一中國(guó)最大的市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟。經(jīng)過(guò)周密分析，陳金義下了決心：“要不惜任何代價(jià)，將拍賣(mài)的商店吃進(jìn)來(lái)。若100萬(wàn)能拿下來(lái)最好，如果有很強(qiáng)的對(duì)手，即使花300萬(wàn)，也照吃不誤�！�
在拍賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陳金義又一次次地舉牌，擊敗了在場(chǎng)的50多位上海老板，最后以145．1萬(wàn)元的代價(jià)換來(lái)了總面積只有112．35平方米的6家店面，其中有一個(gè)店鋪每平方米的價(jià)格超出了3萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)難以想象的天價(jià)。
作為新中國(guó)第一次以公開(kāi)拍賣(mài)的形式將企業(yè)由“公”轉(zhuǎn)“私”，也作為十四大提出的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的一次具體實(shí)踐，這次拍賣(mài)吸引了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。在接連拍下6家店鋪后，陳金義一下子成了名人，新華社、人民日?qǐng)?bào)社、文匯報(bào)、香港文匯報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、浙江日?qǐng)?bào)、浙江電視臺(tái)等重量級(jí)媒體均在顯著位置大篇幅地進(jìn)行了報(bào)道，標(biāo)題有：《浙江人出盡風(fēng)頭，滬上人囊澀氣短》、《他轟動(dòng)了上海灘》、《新大亨從幕后走向前臺(tái)》、《上海灘競(jìng)拍傳奇》、《145萬(wàn)買(mǎi)到了什么》等。
當(dāng)時(shí)曾有人問(wèn)145萬(wàn)元巨款買(mǎi)6家小店是否太吃虧，陳金義回答道：“這筆錢(qián)我認(rèn)為花得值，通過(guò)這次競(jìng)拍，現(xiàn)在不但上海，而且全國(guó)也知道了我們的實(shí)力，這個(gè)廣告效應(yīng)所產(chǎn)生的價(jià)值，非三五百萬(wàn)元廣告費(fèi)所能達(dá)到的。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們已經(jīng)把錢(qián)賺回來(lái)了�！�
在新聞界對(duì)陳金義窮追猛寫(xiě)了一陣子后，理論界也開(kāi)始對(duì)陳金義進(jìn)行關(guān)注，并先后在杭州和北京召開(kāi)了兩次“陳金義現(xiàn)象理論研討會(huì)”，于光遠(yuǎn)、董輔礽，吳敬璉、厲以寧等著名專(zhuān)家均肯定了“陳金義現(xiàn)象”，使陳金義迅速成為中國(guó)私營(yíng)企業(yè)家中的一顆明星。
借助這一事件獲得的巨大知名度，陳金義創(chuàng)建的浙江金義集團(tuán)發(fā)展迅猛，至2002年，資產(chǎn)總額已達(dá)到8億元，躋身中國(guó)私營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。
案例分析：
第一個(gè)吃螃蟹的人是要有膽量的。在1992年的時(shí)候，姓“公”姓“私”還是一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題，許多人都不敢去碰。但陳金義卻通過(guò)正在召開(kāi)的十四大，敏銳地預(yù)見(jiàn)到了中國(guó)的走勢(shì)，大膽成為中國(guó)第一個(gè)以“私”吞“公”的吃螃蟹者，從而獲得了巨大的成功。
這一事件如果早一年發(fā)生，由于十四大還未召開(kāi)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制理論還未建立，媒體甚至?xí)桓覉?bào)道，報(bào)道的話陳金義說(shuō)不定會(huì)被當(dāng)作資本主義尾巴割掉。而如果離十四大之后太晚才發(fā)生，則也不新鮮了，媒體肯定會(huì)在十四大之后不久就找到一個(gè)相類(lèi)似的“代言人”，這時(shí)討論的可能是“王金義現(xiàn)象”、“李金義現(xiàn)象”，就沒(méi)有陳金義的份了。
陳金義之所以能成功，有一大半靠的就是把握大勢(shì)的、敏銳的洞察力，也就是本書(shū)所說(shuō)的前瞻性。
【案例】“十點(diǎn)利”， 金龍殺出重圍
1994年8月19日，浙江的《錢(qián)江晚報(bào)》在顯著位置刊登了一篇有關(guān)“十點(diǎn)利”的報(bào)道，這一報(bào)道的引題是“嘗試零售經(jīng)銷(xiāo)新方式，公開(kāi)千余商品經(jīng)銷(xiāo)價(jià)”，主標(biāo)題是《金龍商廈成為首家“十點(diǎn)利”商場(chǎng)》。報(bào)道稱(chēng)：“杭州金龍商廈嘗試零售經(jīng)銷(xiāo)新方式，今日起公開(kāi)千余商品進(jìn)價(jià)，并將在毛利率控制在10%以?xún)?nèi)，成為杭城第一家‘十點(diǎn)利’商場(chǎng)�！边@一報(bào)道還專(zhuān)門(mén)加了編者按，以引起讀者的重視。就在同一天，杭州的其他主流媒體也都對(duì)金龍商廈的“十點(diǎn)利”進(jìn)行了報(bào)道。
所謂“十點(diǎn)利”，就是金龍商廈將該商場(chǎng)的千余種商品，在“十點(diǎn)利”的前提下確定零售價(jià)。即從廠家直接進(jìn)的商品，以廠家的含稅發(fā)票價(jià)為基礎(chǔ)點(diǎn)，從企業(yè)外批發(fā)單價(jià)進(jìn)的商品，以批發(fā)單價(jià)的含稅發(fā)票價(jià)為基點(diǎn)，在上述基礎(chǔ)上附加10%的毛利率來(lái)確定零售價(jià)，并將這些價(jià)格用標(biāo)簽牌的形式一一寫(xiě)明，全部向消費(fèi)者公開(kāi)。
這一零售方式，在1994年的時(shí)候可以說(shuō)是“革命性”的。因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)候，中國(guó)的商業(yè)企業(yè)還都習(xí)慣于躺在高利潤(rùn)的搖籃里睡覺(jué)，從來(lái)都沒(méi)想過(guò)有人會(huì)以這樣一種大膽和公開(kāi)的方式把他們從高利潤(rùn)的夢(mèng)里叫醒。
所以金龍商廈的“十點(diǎn)利”一推出，立即就引來(lái)了消費(fèi)者的熱烈反應(yīng)。原先偏居杭州武林廣場(chǎng)一隅，被周?chē)贾莅儇洿髽�、杭州大廈購(gòu)物中心、國(guó)際大廈購(gòu)物中心和新天龍商廈等大商場(chǎng)“湮沒(méi)”而門(mén)口羅雀的金龍商廈，一下子變得顧客盈門(mén)，摩肩接踵，成了杭州城里最“旺”的商場(chǎng)。
而比消費(fèi)者反應(yīng)更熱烈的則是媒體，從金龍商廈一開(kāi)始實(shí)行“十點(diǎn)利”開(kāi)始，全國(guó)從中央到地方的眾多媒體就投以極大的熱情，進(jìn)行了大規(guī)模的追蹤分析報(bào)道。
媒體的報(bào)道，又在全國(guó)掀起了一股探討和仿效“十點(diǎn)利”的熱潮。當(dāng)時(shí)全國(guó)各地來(lái)了大量的“參觀取經(jīng)者”，由于人數(shù)實(shí)在太多，已經(jīng)讓金龍商廈有點(diǎn)不堪重負(fù)了。
“十點(diǎn)利”在取得宣傳上的轟動(dòng)的同時(shí)，也給金龍商廈帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2個(gè)月后，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾幫著算過(guò)一筆帳：金龍商廈是1994年2月5日開(kāi)業(yè)的，到8月20日搞“十點(diǎn)利”之前，總營(yíng)業(yè)額只有1140萬(wàn)元，每天的銷(xiāo)售額通常只有四五萬(wàn)元，6個(gè)月下來(lái)，商廈虧損48.9萬(wàn)元。而在“十點(diǎn)利”一炮打響之后，9月份除稅營(yíng)業(yè)額高達(dá)846萬(wàn)元，日均28萬(wàn)元，一天頂原來(lái)的5天，并當(dāng)月扭虧，獲純利15萬(wàn)元。而金龍商廈也由一家杭州的小商場(chǎng)，變成了一家具有全國(guó)知名度的商場(chǎng)，這更是花多少萬(wàn)塊錢(qián)廣告也換不來(lái)的。
金龍商廈的成功，使得全國(guó)涌現(xiàn)出許多“十點(diǎn)利”商場(chǎng)，杭州本地的南元百貨和盛時(shí)達(dá)商場(chǎng)甚至打出了“八點(diǎn)利”的旗號(hào)。
案例分析：
大家知道，對(duì)于每日出版的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，當(dāng)天的報(bào)紙?jiān)诹璩烤鸵验_(kāi)印，所以白天發(fā)生的新聞一般只能在第二天刊登。但金龍商廈推出“十點(diǎn)利”的消息，杭州的主要報(bào)紙卻都能夠在當(dāng)天就“及時(shí)”進(jìn)行了報(bào)道。從這一點(diǎn)就不難看出，這是一次明顯的企業(yè)與媒體的“聯(lián)動(dòng)”，是一次精心策劃。
這一策劃可說(shuō)是相當(dāng)精妙，關(guān)鍵是策劃人有著很強(qiáng)的前瞻性，敏銳地把握住了中國(guó)商業(yè)的發(fā)展走勢(shì)——當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)商業(yè)形勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的前夜。這時(shí)誰(shuí)能夠即時(shí)對(duì)這一正在發(fā)生的變化作出反應(yīng)，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未“睡醒”的時(shí)候就搶先推出與之相適應(yīng)的商業(yè)策略，當(dāng)然能夠在市場(chǎng)上占得先機(jī)會(huì)，成為大贏家。
許多商界專(zhuān)家對(duì)金龍商廈的“十點(diǎn)利”有著很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“十點(diǎn)利”在某種意義上甚至可以說(shuō)宣告了中國(guó)“微利時(shí)代”的到來(lái)。有媒體曾表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：“金龍商廈的十點(diǎn)利，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺�！薄爸袊�(guó)商業(yè)第二階段的低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)興起于1994年的杭州金龍商廈，其推出的十點(diǎn)利銷(xiāo)售法，引起了全國(guó)商界的轟動(dòng)，由此引發(fā)了中國(guó)零售業(yè)的‘平價(jià)潮’”。
策劃，主要靠的是人。杭州金龍商廈的總經(jīng)理顏阿龍是杭州的一個(gè)商界強(qiáng)人，上任后不僅把一個(gè)虧損嚴(yán)重的杭州日用小商品總公司帶出了困境（金龍商廈是杭州日用小商品總公司的一個(gè)批零窗口），還把“杭州小百”發(fā)展成了一個(gè)具有較強(qiáng)實(shí)力的金龍集團(tuán)。而當(dāng)時(shí)金龍商廈的常務(wù)副總經(jīng)理虞國(guó)敏以前在總公司宣傳科工作，善于琢磨新聞點(diǎn)子，也懂得“利用”媒體。因此這一策劃的成功也就不難理解了。